大家好！我是方方，一个野性运营员，一个热爱思考、热爱分享的朴实运营员！希望我的想法和我的文字能给大家带来一些帮助和启发。

从事运营或者营销作的朋友，需要学习一项基本的运营技能——活动策划；因为通过常规的运营动作拼多多的外教一对一好吗，你很难完成领导和老板给你布置的KPI，所以你需要有目的、有结构地策划活动，才能完成老板给你布置的KPI指标。

事实上，大部分运营伙伴应该重点关注的指标是新增用户数和GMV，需要根据渠道策略、平台规则不断制定相应的新用户获取活动，同时需要利用好老用户的社交资源价值和人脉链来策划相应的裂变活动。

那么如何策划一场裂变与新客获取活动呢？下面我结合自己的实践总结和案例分析，来总结一下如何策划一场裂变与新客获取活动。

大致会分为三个部分：

1. 裂变活动的活动规划框架

其实活动框架可以概括为7个步骤，通过这7个步骤，可以把整个活动体系梳理起来，输出一个通用的活动框架；即：背景-目的-对象-抓手-机制-路径-目标分解。

1）了解活动背景和做活动的原因：其实我在开头就提到了拼多多的外教一对一好吗，更宽泛的说就是基于老板的宏观战略目标。比如说教育行业寒暑假要去做获客活动。比如说我们马上要拿到一轮融资了英语培训，或者要上市了，我需要让自己的BP看起来好看点，所以需要疯狂涨用户量去做补贴式的获客活动。再比如说现在这个业务赛道还处于起步阶段，还没有独角兽占据，我需要迅速制定策略，占领头部，占领用户心智。

简单来说，活动背景需要根据产品和业务目前所处的阶段来推断需要做什么样的活动。

2）活动目的：活动的目的可以从活动背景和原因中得出，也可以从用户生命周期模型中定义活动的目的，吸引新用户、留存和激活用户、转化用户、召回用户、传播用户、创造动能。

一般来说，一项活动不应该只实现一个目的，可以实现两到三个目的；但如果你怕目的太多令你困惑，可以按照优先顺序自行判断。

3）活动的目标人群：你需要想清楚你的活动针对的是哪些人群，只有知道了目标人群，才能根据人群的喜好和习惯来制定后续的杠杆和机制。

比如在新增用户群体中，我的目标用户群体是Z世代，那么我的杠杆和机制就要比较“新、特、特”；比如我这次针对的是流失用户，他们流失的原因是因为体验到了不好的服务，或者是因为使用次数或者优惠券用完了，那么我的杠杆和机制就可以根据用户流失的原因来制定。

4）活动钩子：你依靠什么兴趣点来吸引用户，引起他们的注意，并给他们参与你活动的理由。

5）活动机制：需要设定规则、门槛和任务，要求用户完成一定的行为和动作，才能获得你设定的奖励；其实团购、砍价、众筹这些活动规则都属于活动机制。

6）Customer-Journey：从用户被推送到看到一个活动，到最后按照你设定的阈值和机制，用户需要经过多少个步骤才能完成你的任务；也就是谁在什么场景下完成了什么动作。

这个还可以进一步细分，除了用户路径图，还有产品逻辑图、用户心理路径图。

第一个是用户路径图，展示用户在什么场景下完成了什么操作。这是用户视角——第一人称视角，你把自己当成用户。

第二个是产品逻辑图，我希望用户在不同的场景下完成那些动作，从而实现我整个产品的 AHA 时刻。产品逻辑和用户路径最大的区别就是产品逻辑一定要有“是与否”这样的判断语句。

第三个是：用户在遵循用户旅程图的过程中，他的心理变化过程是怎样的；从怀疑、抵触，到好奇，到最后用完产品之后感觉很棒。

用户旅程地图大致可以分为以下几个步骤：

从用户看到活动-进入主会场-点击参加-首次分享-进度反馈-完成任务-获得奖励。

7）目标分解：基于你的用户路径设计，其实你可以大致估算出你整个活动最后能达到的数据指标。你的用户路径对应转化率漏斗。然后你可以整理你拥有的资源和渠道，拉起历史数据，按照用户路径漏斗一步步分解，看看能不能达到你想要的目标。

首先，盘点资源：

外部渠道：合作媒体、KOL、KOC、可触达社区。

接下来确定用户路径的转化率；按照用户路径的每个步骤进行细分：

最后根据你的转化率分解做出预算估算和效果评估：如果最终估算是无法达成目标且预算不足，要及时反馈。

以上就是我认为一个活动框架和计划开展裂变活动之初需要列出的内容。列出这些之后，还需要讨论活动主题、文字、文案、海报、UI 等细节——这些才是比较耗时的部分。

2.老客带新客裂变与小程序裂变案例分析

接下来我会按照我写的框架，整理出两个我之前在案例分析中写得比较好的案例：

1. 叮咚课堂

1）案例名称：叮咚课堂—月月送免费课（裂变活动）。

2）拆卸目的：

A. 最近在思考针对老用户建立激励体系，在建立激励模型时需要想清楚用户哪些行为需要激励，哪些奖励会带动用户，如何将用户的反馈体现在激励上，如何兑换和消耗积分等。

B、分解叮咚课堂包月免费课程各步骤的用户路径。

3）案件背景：

背景：叮咚课堂是深圳市有乐学科技有限旗下的一教育类APP。据了解，叮咚课堂目前拥有近500万用户，单日完成课程超过10万节。

课程特 {MOD}：叮咚课堂是专为5-10岁童量身定制的AI英语课堂，基于图像识别、自然语言处理等AI技术，真人美教，打造互动教学场景。

通过英语互动游戏、同伴PK、同伴协作、伙伴上课等互动方式，还原真实的课堂场景，提高孩子们学习的兴趣和主动性。

其主要采用北美外教1对2小班教学模式，进行AI趣味互动游戏化教学；同时据官网介绍，所开发的智能学习系统可实现智能匹配分班系统、自适应课程推荐、智能学习报告、定制化课后复习等智能交互功能。

注：一对二就是一个老师教两个孩子，但是这是AI互动课，是直播课还是录播课，需要自己研究（猫也有这样的体验课，但是猫是通过电销转预约，叮咚课堂是0元购买体验课，这里可以重点分析一下这种教学模式的优缺点）。

4）案例分析：

活动机制：老用户可以通过H5链接，将孩子的照片生成自己的海报，分享并邀请朋友报名上课。

活动费用：

使用路径：老用户开通公众号→点击菜单栏每月领取免费课程→点击制作海报→上传孩子照片→生成海报→转发海报到朋友圈→新用户扫码报名课程→完成首堂课→老用户领取课程奖励。

5）有待优化的地方

我觉得没必要再上传截图审核，是否需要截图审核取决于你是生成用户专属海报还是统一海报。

专属发帖人可以随时监控你是否完成了邀请人的动作，而我可以监控你的真实数据；不同于统一发帖人，我没有办法监控每个人邀请了多少人，然后可以给什么样的奖励，我只能通过制定规则来限制用户。

我没有看到任何反馈机制。反馈机制可以及时提醒用户任务的进度，比如“您邀请的好友已经完成报名，只要您完成预约报名，即可获得课时奖励”；也可以告诉用户结果，比如“恭喜您，您已成功邀请2人，再邀请1人即可获得XXX奖励”；最后，我还是没看到如何兑换和消耗“星星”。

海报文案缺少老用户自身的信任背书，例如：

所以总结一下，我认为正确的活动引入步骤应该是：

（步骤操作界面）

（海报生成页面 - 需要改进措辞）

7）亮点和可借鉴之处

亮点一：从活动形式本身来看，用户可以将孩子的照片贴在海报上进行分享，这可以大大增加信任背书，也迎合了家长“秀”的愿望。

亮点二：DIY海报制作。家长可以自由选择自己喜欢的海报样式。不过在微信朋友圈部分，如果核桃能准备几条微信朋友圈文字供家长选择，那就更有吸引力了。

亮点三：整个用户激励活动嵌套，在教育行业，用户的“顿悟时刻”是完成第一节试听课程，所以这里判断老用户的标准是，新用户完成第一节课才给星级奖励。

当然这个路径有点长，而且也不可能及时给予激励学英语，如果激励反馈很长的话，用户就很容易觉得这个太难完成了，就不想继续走下去了。

因此我们采用及时推送进度给用户的方式来激励用户，整个奖励环节嵌套“星星+宝石”；星星可以兑换虚拟课程，宝石可以兑换实物，串联起整个H5界面。

2.青居自行

1）案例名称：青聚单·追风赛

2）拆卸目的：

3）案件背景

案例介绍：“青桔”单是滴滴自有的共享单品牌，寓意一颗略显稚嫩，却充满希望的果实；“青桔”这个名字与滴滴的名称“小桔科技”相呼应。

2018年1月25日，青聚自行在成都正式上市。

2020年4月17日，获得超过10亿美元融资。

目前用户数和盈利能力未知，但有滴滴的支持，应该有大量的流量和注册用户，因此用户量应该不会少。

行业轨迹：共享单行业从摩拜、ofo双寡头时代，进入哈喽、美团单、青桔单为代表的“三国”时代；不再单纯靠烧钱补贴，行业也经历了一轮涨价潮，逐渐回归理性，追求盈利。

“三国争霸的局面已经形成，现在的竞争不会再重复2017年那种一味烧钱、过度投入、违反商业规律、不考虑商业模式的局面，会更加注重产品体验和运营效率。”

目前的情况是：共享单市场已经饱和，投入使用单数量的增长空间不大，尤其在一线城市。

2019年8月，滴滴、美团宣布将北京地区目前上报辆数量压减50%，并将各区集中清仓的辆全部收回，并于2019年底前实施完毕。

如何做好现有的市场，由粗放型经营向精细化运营转变，是三国杀竞争的关键。

4）案例分析

活动背景：基于目前“三国”的形势以及以上对当前行业现状的分析，做好存量市场、激活用户应该是背靠阿里巴巴的哈喽，已经开始大举进入共享行业的美团，以及处在滴滴摇篮里的青桔等的重要战略决策。

活动目的：结合背景来看，青桔本次活动主要目的可能是为了通过邀请好友骑行领红包的方式激活老用户；与老用户进行互动，同时通过裂变带来新用户体验产品。

活动目标：参与人数达到XXX人、新注册用户达到X人、新用户完成首次骑行人数达到X人。

活动主题：青聚自行追风赛。

活动机制：老用户可通过分享小程序邀请好友帮忙，累计达到3000米即可获赠30元微信红包。

活动握法：

活动：青桔单服务号&订阅号（小程序及滴滴均未见活动及banner）。

目标人群：关注青聚单服务号的老用户、青聚单的老用户。

【活动规则】

5）活动详情细分用户路径：

通过公众号推文发起活动：

（周一发布的推文）

用户点击推文了解活动信息——用户指南图：

（活动引导图）

用户可扫描文末二维码进入活动主会场：

（活动主会场界面，因为后面截图了，红 {MOD}按钮上的文字由“参加比赛可得现金红包”变成了“再邀请1位好友可得5人支持”）

点击“开始比赛可得现金奖励”（最显眼的红 {MOD}按钮），进入分享邀请界面：

点击“分享到微信好友”，生成小程序群及好友；分享之前其实还有一个消息通知授权的步骤。

新用户成功求助后，会收到服务的推送通知：

(服务讯息通知)

用户点击通知消息查看进度：

最后完成邀请目标（3000米）即可领取奖励。

以上是老用户的完整用户路径。

6）亮点和可借鉴之处：

a.借助明星影响力，邀请刘昊然作为本次活动的代言人，应该会吸引到不少刘昊然的粉丝，也会增加本次活动的影响力（话题度略弱）。

b. 活动主题可以和产品功能（骑行）结合。《追风竞速》整个活动场景还是骑行、骑；这样新用户既能清楚知道你在做什么，也能快速引导用户使用产品功能，这个主题和场景选得非常好。

c.主会场的UI设计非常卡通化，很容易带入场景，两个卡通人物的追逐很符合主题，也营造出赛的场景感。

d. 设置“超级加速器”，减少用户与活动之间的“摩擦”。主会场中间的进度条，其实是要求用户完成3000米骑行才可以领取奖励（这点并不是所有活动界面都提到，我觉得也降低了用户参与活动的成本，不让用户觉得3000米是一个很难完成的任务）。

因此从活动案例分析习到的裂变活动方法论，青桔在用户分享前，先给予用户2361米的超级加速器，降低用户参与活动的难度；在首次给出2361米的奖励距离后，用户会顿时感觉难度降低了很多，会更有动力去参与并完成活动；在用户完成首次分享后，会获得“301米”的米数降级，所以等到用户完成首次分享时，他的米数已经达到了2662米，完成率达到了88%。

大大降低了用户参与活动的难度，用户坚持的动力也会增加很多；因为我一开始就已经完成了88%，所以我就不会想放弃。

我很想说剑锋说的那句话，做裂变首先要给用户一些甜头和鼓励，增加用户出活动的成本。

e.剩下的12%（338米）其实是需要新用户点击的助力。你会发现好友抵抗会获得27米的奖励，相当于邀请12个人完成抵抗点击；用30元邀请12个新用户注册拼多多的外教一对一好吗，CAC就是2.5元/人——其实对于我哥这样的大来说还是挺划算的。

我觉得把邀请人数进度条改成“米”的进度条，非常新颖，可以作为参考，也很大程度上降低了被坑的风险。

f. 服务通知消息提醒。在分享之前，小程序会要求你授权消息通知。因此，当每个新用户完成对老用户的支持时，老用户都会在微信上收到支持消息通知——这其实是一种及时的反馈机制，让用户知道目前​​的目标以及还有多少需要实现。

g.弹窗设置频繁，无论是新用户点击进入，还是老用户出后再次点击进入，都会有弹窗提醒，告知用户分享、邀请好友，通过设置弹窗阿卡索外教，用户的分享率一定很高。

三、我自己对于裂变增长的思考和感悟 1、思考1：现在获客和增长的主要手段是什么？

渠道投放增客：在各大流量平台投放信息流，或与KOL合作投放内容

欢迎您添加更多。

2、问题二：针对什么样的用户标签，应该在用户行为路径的哪一步设置裂变链接？

对于新用户，在他们付费之前，可以通过团购、砍价等方式引导其分享、转发，并邀请朋友一起团购、砍价，实现裂变；比如核桃，在用户付费之后，也可以通过分销的方式引导用户转发、裂变。

对于老注册用户，在了解活动内容并迈出第一步后，设置裂变链接拼多多的外教一对一好吗，例如：少年的到。也可以在转化链接中以优惠券的形式做转发裂变。

3. 其他一些想法

1）忽略人成本，青少年参加的训练营活动的获客成本基本为0；课程属于大班制，不需要研发成本，唯一需要的成本就是具成本和实物奖励成本，最终的ROI应该会很高。

2）未来微信场景下以小程序为载体的裂变活动会更多吗？对于以小程序为载体的活动，我可以想象裂变数据是非常可控的。我们可以知道每个漏斗下的转化率（按钮点击率、分享界面UV等）；我们可以随时监控小程序的数据，对转化率数据异常可以及时应对，及时优化文案，及时调整策略。

3）做活动的时候，主题一定要能和业务本身结合。比如说，畅投有炒作的裂变活动，青桔有竞速赛，拼多多有砍价活动。我们做的活动能和业务本身怎样结合？需要我们积极去思考，去想象更多的案例。

最后的鸡汤：

一天天你都会知道我的名字（日复一日的努力终究会结出硕果），即使生活如此艰难，我仍会继续前行（即使生活艰难，我也会继续前行）。

——说唱新时代的懒惰“KMN”