教育机构的一切生产经营活动都是围绕产品展开的，即通过及时、有效地向消费者提供其需要的产品来实现企业的发展目标。教育机构生产什么产品、为谁生产产品、生产多少产品是教育机构产品策略必须回答的问题。

应该说教育产品的定价也受到很多因素的影响，就像市场上其他产品一样。既然受到市场的影响，就必须遵循一些基本的原则。比如，价格应该按照产品在消费者眼中的价值来定价，而不是我们教育机构生产产品的成本；价格要实用，让学生和家长明白自己花了钱买到了什么；价格要在我们可控的范围内可比，如果一节课别人收300元，我们收800元，可能就会有很大的偏差；价格差是盈利的关键因素，我们需要找到我们产品和别人价格的差价；如果想提高利润外教一对一 每小时收费，就要做好牺牲一部分销量的准备，等等。我们拿现在教育市场非常火爆的在线教育来讨论这个问题。

2016年5月4日，YY 2013Q1财报会议上，李学凌的演讲很好地诠释了在线教育消费市场为何势不可挡。李学凌表示：“研究发现阿卡索外教，用户一旦选择了在线教育，就很难再回到传统教育方式。在线教育的便捷性、时间灵活性、一对一授课方式，甚至同学关系的维系，都是传统教育所缺乏的。”

龚海燕创办“91外教”外教一对一 每小时收费，李学凌宣布YY全力推进教育业务，刘韧坚定在线教育

市场将爆发，收购在线教育机构“利伟汇”。徐小平在在线教育领域投入巨资，中国的互联网精英们已经用行动证明了在线教育市场良好的增长趋势。或许正如徐小平所说，“再过两年，在线教育可能就会像电商一样普及。”人们普遍愿意为在线教育付费，只需要3-5年的时间。

那么在线教育的价格与传统培训机构相比如何呢？

我们先来看在线教育的成本结构，传统培训机构（新东方、学而思等）的成本结构是：

场地租金大概是15%、市场营销是15%-20%、销售费用大概是15%、老师资是30%-50%。在线教育不会需要支付高昂的场地费外教一对一 每小时收费，老师成本也很低。从目前“91外教”、“贝贝”等在线教育网站聘请外教的成本来看，他们聘请海外外教价格每小时10-20美元。利用互联网的优势，全球的师资资源可以低成本地用于在线教育。平均下来，在线教育老师的资成本是传统机构老师的70%甚至更低。

虽然老师和场地费用很低，但是启动在线教育的固定成本还是很高的。在线教育对内容质量和产品互动的要求非常高，所以前期的研发费用，以及服务器等设施的投入都要很高。一个看上去不错的在线教育网站，前期投入至少也要20万到50万（如果自己开发教育软件的话会更高）。但是由于互联网和软件的特性，在线教育服务后期的边际成本几乎为零，所以后期的支出成本会很低，但是可以享受到同样的教育内容，而且在线教育定价只有线下传统教育的一半，未来这个价格会更低。

所以时间越晚学英语，在线教育的成本就越低，一个成熟的在线教育网站的主要成本都会集中在营销和销售上。

那么，在公众心目中，在线教育的价格到底是多少？人们愿意为在线教育花多少钱？

人们对于不同的在线教育模式，付费意愿也有所不同。一般来说，只要有群体愿意购买，相同内容的在线教育价格可以达到线下培训的40%-60%。以“91外教”为例教育营销第一人薛立新教授：产品定价的基本原理，其“一对一”外教收费为300元/小时，客户购买率比较稳定，而线下提供相同服务的新东方，收费在500元/小时左右。

一种产品如果要投放到市场上，在市场上实现价值交换，如果要尽可能的兼顾教育机构和消费者双方的利益，那么教育机构的产品生产者和管理者必然要为该产品制定合理、科学的价格策略。从市场营销实践来看，我们要面对产品价格策略的制定无非两种情况，一是制定或调整已有产品的价格策略，二是制定新产品的价格策略。由于已有产品已经有在市场上实践过的价格策略，因此调整和完善的可能性较大，而新产品则从零开始。那么教育产品定价应该注意哪些问题呢？

①基于价值。即价格不随着需求的变化而变化，而是基于家长和学生从我们的教育产品和服务中获得的价值是否变化而变化。

②积极主动。即当宏观环境发生变化或出现新的替代竞争对手时，可以主动采取降价策略或建立顾客忠诚度计划外教一对一 每小时收费，以抢占先机。

③ 利益驱动。教育机构当然遵循最基本的利益驱动原则，有时为了竞争不得不放弃市场份额，但必须坚守利润。

④ 根据已有的同类产品线制定价格策略。一般来说，教育机构的产品都属于某一产品群，这些产品有类似的应用，或针对相同的目标市场英语培训，或采用相同的市场策略，因此在定价时，可以参考同类产品的价格策略。

⑤根据竞品制定价格策略。这是很多新产品最常见的价格策略。这样做的原因很简单，看看竞争对手的同类产品价格，然后再制定你的新产品的价格。另外，对教育机构来说，还有一个风险低的方面，竞争对手的价格策略已经在市场上经过了一段时间的考验。对企业来说，这意味着市场至少目前已经接受了这样的价格，因此我们的定价策略失败的风险就大大降低了。这种定价策略特别适合采用其他“跟随”策略的教育机构。我们根据别人如何定价，采取跟随策略，要么比他们高一点，要么比他们低一点，风险更小。

⑥根据目标消费者对产品价值点的关注点制定价格策略。对于我们教育机构的新产品，定价缺乏参考，可以根据目标消费者的想法，以及他们能够接受的程度来考虑我们的产品应该定在什么价格。因此，在制定此类新产品的价格策略时，必须充分遵循消费者对价值点的关注点。