扇贝词、百词、不记词、智米背词、欧路词典、Duolingo，这是文科生程子琪手机上安装的英语学习App清单。他还下载了两教育具应用程序，小源搜题和源题库。如果算上知乎和知乎日报，一共有十个泛教育应用在争夺程子奇的课外时间。

事实上，像程子琪这样的成千上万的互联网用户使用教育应用的时间非常有限。产品如此之多，如何才能吸引用户的注意力呢？

第41次《中国互联网发展状况统计报告》显示，在线教育应用使用率为20.1%，在各类互联网应用中排名倒数第三。手机上外教一对一教学照片阿卡索外教，在线教育课程应用的使用率仅为15.8%，是手机上使用率最低的应用类型。

为了争夺用户注意力，TutorABC、沪江网校、51Talk、哒哒英语、掌门一对一、VIPKID、有道精品课等一大批在线教育纷纷加入“近距离学习”。打榜”、明星代言、节目冠军等。名字和社交平台的推广是常见的“花钱”方式。

尽管这些方式通常被认为投资大、运营重、转化困难，但在线教育企业并没有被吓倒。互联网教育企业为何大举投资？这样做有什么好处？

花钱买流量？越来越贵

在互联网和移动互联网到来之前，流量几乎都是线下进行外教一对一教学照片，获取流量的方式无非就是户外、电视品牌曝光等，互联网技术重塑了流量的分配方式。

如果把互联网时代获取流量的过程拆分的话，大致可以分为两步。一是流量导入，比如接入腾讯、阿里巴巴等大型互联网平台；第二步是提供“内容”，即连接产品和服务本身。坐拥并打造大流量，聚合并生产各类“内容”外教一对一教学照片，正是大多数互联网的商业逻辑。

互联网教育企业也不例外。学霸君、作业帮等教育具类APP通过搜题的方式吸引用户，进而开发在线直播教学服务作为新的收入来源。占领幼园后，家庭互联产品掌通之家依靠流量打造幼教内容和服务平台是另一个例子。

随着越来越多的互联网教育企业选择“流量+内容”的平台发展方向，流量分布越来越集中、流量获取越来越贵已成为不争的事实。 “如果一家在天使轮融资中只获得了几百万美元，那么他们筹集的资金不足以投资于。”一位企业家曾透露。

即使有足够的资金，金钱产生的流量也未必能长期有效，留存和续费仍然是难题。高价甚至亏本获取用户的目标是尽快达到流量增长的拐点。当品牌知名度和用户数量达到一定程度后，教育产品将更多地依靠口碑来获得新用户。

在马太效应明显的互联网行业，“卡位”尤为重要。一旦用户规模落后，可能就很难再追上来了。可以相信，在营销上投入巨资的互联网教育企业不仅仅是在争夺流量，更是在比拼谁能先到达自增流量的节点，从而长期保持领先地位。

由于营销需要兼顾短期和长期目标，效果和品牌各有用途。一位在互联网行业作多年的高管观察到，国内主对于效果和品牌的预算比例约为7:3，追求转化效果仍是重点。

“在信息模式多元化、碎片化的环境下，新品牌要被消费者认可的成本变得非常高。老品牌即使想说出新的信息，也很难被记住。”分众传媒创始人江南春曾说过，这概括了互联网时代的环境。他认为认知可以将基于流量的的转化率提高至少2-3倍。

这也不难解释为什么明星代言、节目冠名、社交平台特别受欢迎。前两种推广方式利用名人和知名电视节目的知名度，快速降低受众的认知门槛，而后者则利用熟人或话题传播这些教育聘请各路明星代言能钱吗？，让分散的信息不断重复。

邀请名人？背书+投资至少3000万起

刘涛、海清、黄磊、孙俪……如果整理一份互联网教育邀请的明星代言名单，名单上一定有不少明星家长。 “在K12领域，家长是一个付费群体，选择明星家长作为代言人，可以在心理层面达到共情的效果。”中在线一对一品牌负责人1:1的负责人曾表示。

一些在线教育品牌的名人代言。芥末堆图

如果想利用明星代言打家长牌，教育企业需要高昂的“入场费”。

除了邀请刘涛作为代言人外，在线英语品牌VIPKID还在地铁站、公交站等地投放了大量户外。采用类似“明星家长代言+渠道植入”方式的在线英语教育品牌还有哒哒英语、51Talk等。一位公关行业从业者告诉芥末堆：“明星代言和渠道植入的成本可以一般来说，一个投放的成本至少在3000万元以上，一般不会做低于这个价格的项目。”

从广州星辰文化传媒有限网站可以看到，刘涛两年的代言费为1300万元，出场费为每场120万元。在实施操作中，背书费用的实际还将考虑背书时长、产品类型等因素。

今年4月，优行库促成应采代言青少年一对一在线英语品牌俏吧英语。优星库的一位经纪人在通讯中透露，一年的肖像照片代言费用约为100万元。 “具体还要看产品再详细沟通。”

面对动辄动辄数百上千万的明星代言费，互联网教育企业需要充足的资金支持。从资本市场融资是获得资金来源的一种方式。 “先筹钱，后烧钱”的逻辑是很自然的。事实上，不少在线教育在大规模融资前后都宣布新的明星代言。

许多在线教育在宣布融资后不久就宣布明星代言。芥末堆图

要想把钱花在刀刃上，名人的特点是否与品牌气质、产品特点相匹配非常重要。 51Talk营销高级副总裁任健曾表示外教一对一教学照片学英语，51Talk首先主打“真人外教外教也因为网球的一对一模式也契合了“一对一”的教学方式。

截至2017年3月，51Talk K12业务收入占总收入的68.7%。品牌贴近童的特质亟待凸显。很快，明星奶爸贾乃亮于去年8月正式成为51Talk的新代言人，并担任51Talk的首席校奶平台。

与明星父母代言的童英语产品相比，成人英语产品更倾向于选择有自我奋斗经历的体育明星。姚明代言的TutorABC就是一个例子。对于要求学生有更多自主学习动力的青少年英语产品来说，气质积极的年轻明星更受欢迎。早在2016年，主推K12公立学校的在线英语学习产品Boxfish 英语就邀请了同样是哈佛大学毕业生的NBA球星林书豪作为其代言人。

明星面孔的持续抢眼表现却不尽如人意。仅从百度搜索指数来看，代言人信息公开后，VIPKID和51Talk的搜索指数和媒体指数确实迎来了小高潮，但热度在不到一周的时间内回落至低点。

8月23日前后，VIPKID宣布刘涛为代言人，其百度搜索指数呈现上升趋势，随后迅速回落。

显然，明星代言的最终转化效果还有待验证。通常，通过推广获得的用户要么是从未了解该产品的新手用户，要么是使用过竞品的成熟用户。如何培养或者扭转用户的使用习惯，显然需要后续、细致的运营支持。

从刷屏到内容投放，赞助项目并不是一切

近两三年，国内综艺节目风起云涌。除了荧幕上的综艺节目数量不断增加，达到400多档之外，节目代言的赞助费也水涨船高。垂直化、多元化的综艺节目为品牌厂商提供了更多的命名选择。许多在线教育高调入局，寻找将其融入到自己产品中的方法。

与喜剧或户外综艺相比，亲子节目的目标受众相对有限，但以家长和家庭为主的受众群体恰好是C端市场K12在线教育产品的直接付费者。亲子综艺往往成为互联网教育企业点名的首选。

部分在线教育品牌的节目命名现状。芥末堆图

2016年4月，哒哒英语成为芒果TV《妈妈是超人》节目唯一教育合作伙伴。随后，哒哒英语与SMG旗下哈哈频道联合推出教育节目《的士》，并命名为“我要大声唱”全球华人青少年英语才艺大赛。不难看出，家长、孩子、英语不仅是哒哒英语节目和活动的关键词，也是哒哒英语产品的重点。

海丰教育、有道精品课、有声教育、vipJr等品牌也采用了类似的课程命名方式。新兴在线教育品牌很快也纷纷效仿。今年5月，今日头条推出了针对4-12岁的在线外语英语外教品牌gogokid。不到三个月后，gogokid的标志就出现在了《爸爸去哪》第六季的海报上。并被称为本季“独家”。在线英语”。

冠名费自然不低。据公开资料显示，2017年，排名前七的网络和台湾电视剧的冠名费均超过1亿元，《爸爸去哪》第五季的冠名费更是高达2.5亿元。 。与高额冠名费相辅相成的是更加多样化的内容投放方式。

vipJr，在线教育品牌，是腾讯视频自制综艺节目《放开我吧3》特别赞助商。 vipJr在线教育产品的使用情况、教学方法、外教资质等都通过节目场景展示。 “观众就像在看视频版的产品使用说明书。”一位教育行业从业者表示。

vipJr在《放开我的贝比3》中的植入片段

命名后的品牌曝光效果与实际转化强度存在差异。 vipJr表示，截至7月13日，与未《放开我的北鼻3》的用户相比，看过该剧的用户对vipJr的品牌认知度提升了5倍以上，品牌喜爱度提升了7倍。观察vipJr的百度搜索指数和七麦数据的APP下载列表可以发现，vipJr的搜索指数和下载排名会在节目播出后的两到三天内达到一个小峰值。

vipJr百度搜索指数随《放开我贝比3》节目播出周期变化

现在唱综艺节目标题可能还为时过早。整体收视方面，根据网站“收视排行榜”数据，亲子综艺很难闯入省级卫视晚间节目收视前25名，这意味着收视率普遍低于0.1% 。在互联网平台上，不同节目的播放量差异很大。例如，《妈妈是超人》第一季总播放次数为7.4亿次，《欢乐中国毕业歌》单集总播放次数约为1100万次。

社交平台流量碎片化，来去匆匆

移动互联网时代，社交平台在品牌传播中从未缺席。明星代言、节目冠名的推广方式往往与微博话题同步讨论相结合。抖音这个今年失控的短视频平台，也是很多教育企业进行线上宣传的场所。

去年5月，在线课程平台沪江网校宣布签约吴磊为其品牌形象代言人。为了造声势外教，沪江网校提前一个月在微博上推出了一个话题，名为“沪江网校代言人是谁？”并采用转发抽奖的方式鼓励用户参与讨论。截至2017年5月9日代言视频发布，该话题阅读量达163万次，讨论量达5249次。

当武磊在微博上发布代言视频时，流量高峰到来了。标题为“吴磊代言沪江网校”的微博话题仍于2017年6月24日更新，最终话题阅读量达15亿次，累计讨论量达55万次。

微博上是否有大V带动讨论节奏，将直接影响话题的传播效果。当汤唯成为沪江网校旗下在线英语品牌Hitalk代言人时，微博上还出现了一个名为“hitalk with Tang Wei”的话题。由于汤唯没有微博账号，这个话题主要由《真实皮皮王》、《英国那些事》等微博签约自媒体讨论。截至去年7月28日，该话题浏览量仅有1037万次，讨论数为1万次。

然而，通过话题热度获得的关注度并不是永久的，社交平台上的流量来去匆匆。参考酷传沪江网校APP安卓版下载量数据，沪江网校宣布吴磊代言消息后一周内，沪江网校APP下载量出现大幅增长，随后很快恢复到消息发布前的水平。下载级别。

2017年5月酷川上沪江网校APP安卓版下载量变化

相比之下，抖音上唯一的产品推广形式是短视频。虽然也可以添加抖音主题，但在抖音上插入产品APP下载链接并不容易。抖音购物通常更适合访问电商链接，而教育类应用并不完全契合电商的销售逻辑。

与微博整合和分发公共信息的能力相比，抖音似乎更适合制造“爆”。此外，抖音视频的呈现时间只有十几秒，从触达用户到获取和维护用户的链条需要更多步骤才能完成。 “对于教育企业来说，开设抖音账号或者在抖音上投放更多的是起到品牌展示的作用。”一位教育行业运营从业者说道。

无论采用哪种推广方式，都只是让用户使用产品的第一步。归根结底，推广的手段都是一样的，优质的产品只有百万分之一。即使营销手段可以在短期内为在线教育产品带来极高的流量，但提高用户转化率和粘性仍然取决于产品、服务和运营的实力。

毕竟，对于程子奇这样的用户来说，使用教育类APP的逻辑很简单：刚需、频率高、时间短、内容为王。他在知乎上写道，自己最常使用的软件是搜索题软件。 “生的卷子根本停不下来，老师通常不会每道题都解释。”这种软件被认为是“神器”。

（文中程子琪为化名）

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