芥末堆 阿新 1月2日报道

史萌看到屏幕上外教问“你好吗？”这句话，便细心地留意了女的反应。她感到欣慰，因为女主动通过电脑与老师交流，分享了自己当天的经历。这与她小时候不同，那时她只会机械地回应：“我很好，谢谢，你呢？”

与史萌同属一类的众多年轻父母，纷纷为孩子挑选了网络外教教学服务。自2016年起，"网络外教"这一领域在教育界备受关注，众多企业纷纷涌入这一竞争激烈的领域，发展势头迅猛，且持续吸引着资本的追捧。艾瑞咨询在其发布的《2017年中国在线英语行业研究报告》中指出，在过去的一年里，从事在线英语教学的国外教师类企业共完成了10次融资，成功筹集了至少24亿元人民币的资金。

新高考改革的浪潮之下，英语市场热度不减，然而在芥末堆的访谈中，家长们对于再次购买的意愿却并未如预期那般积极。续费的重要性将超越吸引新用户，成为更为关键的因素，而这个细分领域的竞争也将迈入一个新的激烈阶段。

2018年，在线外教企业若要实现教学质量的提升并持续获得家长们的喜爱，从创新模式迈向强劲市场竞争力，这或许将成为他们获取成功的关键所在。

需求：欧美外教受追捧，希望学会“用”英语

新一代家长高度重视英语学习，这一需求激增为在线外教企业带来了丰厚的收入。2017年8月14日，VIPKID举行了一场新闻发布会，预告本年度的营收有望突破50亿元人民币。紧接着，2017年12月4日，51Talk公布了当年的第三季度财务表现，报告显示该季度净营收达到2.361亿元人民币，与去年同期相比实现了95.1%的显著增长。

许多家长在接受采访时反映，他们已经体会到了传统英语教育导致的“哑巴英语”问题，为此他们渴望为孩子探索全新的英语学习方法。朱律师向芥末堆透露，他非常看重提高女运用英语的技能，“比如当我们去国外旅行时，假如我生病了，孩子能够用英语去为我购买品，遇到外国人时也能从容不迫。”

某在线外教课程的约课界面

家长们对中国老师教授口语的信任度不高，他们更倾向于选择欧美外教，尤其是北美外教。他们认为欧美外教的口音更为地道，且能够有效传授英语思维。果果的妈妈坦诚地说，在报班时她遇到过不少中国老师，仅凭一开口就能感觉到他们的水平一般，“我总不能给孩子找一个水平不如我的老师吧。”

线上外教课程价格亲民，学习便捷，因而深受家长青睐。以鹿鹿妈妈为例，她曾核算过相关费用：若聘请外教进行一对一教学，每课时费用大约在400至500元之间；若选择线下英语培训机构，办理会员卡至少需支付2万元，且还需承担接送孩子的时间成本。在VIPKID的在线外教课程中，报名成功后即可参与各类活动。该平台的一对一课程，每节课时（时长25分钟）的费用介于100至150元。相比之下，51talk、久趣、ABC360等平台提供的课程价格略低，特别是多对一的课程，其最低课时费（时长30分钟）仅为40元。

鹿鹿妈妈果断地选择了VIPKID和久趣的课程，这样一来，整个寒假期间，仅需几千元的花费，鹿鹿便能够每天接受外教的口语训练。

转化：赠送课程促使家长积极推荐

在地铁、电梯、微博、朋友圈等众多线下线上场合，家长们屡见不鲜地接触到多家在线外教机构的宣传。看得多了，以至于一些家长连中的名称都开始混淆不清。“之前打算报名的是哪一家来着？”一位母亲思索了许久，最终还是没能回忆起具体名称，“哦，就是那个由孙俪代言的那家。”

众多家长倾向于让孩子先试听课程，然而，他们最终是否决定购买课程，却受到众多不同因素的影响。有些家长在注册或使用软件时遇到了难题学英语，因不愿费心解决而选择了放弃；还有一些家长认为，仅通过一节试听课无法充分感知课程质量，因此失去了购买的兴趣；另外，也有家长认为幼园线上外教一对一辅导，孩子是否愿意购买课程与授课老师有很大关系，如果遇到年长且严肃的老师，孩子可能会对上课产生抵触情绪。

使用哒哒英语的家长们把上课照片发到微博上

相较于，老客户推荐成为更高效的销售途径，这一点在在线外教领域尤为重要，也是各大所极力追求的目标。2016年，51Talk对外公布，其K12学生的推荐转化率高达57.4%。2017年7月，VIPKID对外披露，其用户推荐比例高达60%。进入同年10月，创始人米雯娟在接受媒体采访时透露，内部规定，每月新增用户中，有超过70%是通过现有用户的良好口碑进行推荐的。

多数接受调查的家长透露，他们是通过周围人的推荐来选购课程。鹿鹿的妈妈选择了VIPKID，这主要是因为她子的幼园同学的母亲所推荐，“她不断地推荐幼园线上外教一对一辅导，我们班上共有20个孩子，其中超过一半的家庭都购买了！”鹿鹿的妈妈这样说道。

鹿鹿妈妈在购买课程后才意识到，在VIPKID，每当家长推荐他人购买课程并符合一定条件，就能获得10节免费课程，这等于是省下了超过1000元。而这种优惠并非VIPKID独有阿卡索，众多在线外教机构也常通过赠送课程和小礼品等方式，激励家长在社交媒体上分享课程，以此吸引更多新客户。哒哒英语规定，每月家长将孩子上课的上传至新浪微博并标注官方微博幼园线上外教一对一辅导，即可获得1000枚金币奖励。这些金币可用于兑换乐高积木、电子琴、拉杆箱等礼品。2017年12月，51talk举办的一项活动中阿卡索外教，老会员若成功推荐5名或以上朋友购买课程，将获赠总计100节课时。

为了赢得赠品，众多家长纷纷变身自家课程的忠实拥趸，在社交平台频繁晒出学习成果，与好友互动分享，并积极邀请他们通过自己的专属邀请码报名课程。鹿鹿的妈妈向芥末堆透露，部分家长为了激励他人购买，不惜夸大课程的实际效果，只传播正面评价。即便看透了这种营销手段，鹿鹿的妈妈仍为了那免费的课程，每月在朋友圈发布一次相关动态。

新一代的在线教育企业显然在流量运营和社群管理方面更具技巧。凭借高效的用户增长策略，短短数年便培育出数家颇具规模的知名英语品牌。尽管市场规模已达千亿级别幼园线上外教一对一辅导，这些企业仍拥有广阔的发展空间，以进一步提高其市场份额。

问题：能否续课？依然存疑

然而，相较于那些在市场上深耕多年、根基稳固的品牌，在线外教英语平台或许还需更长时间，通过续费率以及真实口碑的双重验证来确立自身地位。芥末堆的调查结果显示，尽管市场需求持续攀升，以老用户推荐为主的转化模式已显现出成效，然而，未来老用户是否将继续选择续课，这仍然是一个有待观察的问题。

许多接受调查的家长对教学成效持有疑虑，但有一点他们确信无疑，那就是孩子的自信心增强，表达也更加大胆。他们觉得，在线的外教课程为孩子提供了与外国人练习口语的平台，然而，他们坚信，线下英语辅导依然是学习英语的最高效途径。基于这样的认识，朱律师在课程进行一年后，正在权衡是否应该放弃久趣课程，他感觉这课程对他的影响并不大。

此外，外籍教师的授课水平对教学成果有着显著的影响，这成为了家长们决定是否续费的重要考量。近期，鹿鹿接连遇到了几位外教，他们在授课过程中显得程序化，缺乏个性，因此鹿鹿的妈妈决定暂时中止课程。Shirley的妈妈注意到，在进行上一轮多对一课程时，网络上的外籍教师很难仅通过眼神和手势来有效管理课堂，结果每个孩子的参与度存在差异，有的孩子甚至会突然用中文大声呼喊“老师”，从而打断教学进程，而教师所给出的指令却都是英文，这让孩子们难以理解。

即便课程在反馈问题后立即进行了道歉、解释和赔偿，Shirley的妈妈却表示，若每次遇到问题后只是以免费课程作为补偿，她可能就不会再继续购买课程了。她更期望课程能够重视课程研发，对外籍教师在上岗前进行有针对性的培训，精心规划课堂的每一个环节，使教学内容更加丰富、更有条理。

未来：走向教育“本质”

显而易见，在线外教机构们已经深刻认识到教学内容研发的必要性。2017年，它们甚至掀起了一场关于教学内容的激烈竞争。

VIPKID现已引入国家地理学习、企鹅兰登、哈珀·柯林斯、Hightlights、蓝思分级等多家海外优质资源狂奔一年后在线外教究竟还差些什么？，同时，还组建了一支规模超过200人的专业教研团队，致力于将海外教材本土化。哒哒英语已与麦格劳-希尔教育集团、培生集团、美国国家地理学习机构、企鹅兰登出版集团、Highlights出版社以及外研社等国内外知名教育出版机构建立了战略伙伴关系，成功获取了大量正版英文教材的授权。

在师资力量方面，众多教育机构保证会严格审查外籍教师的背景和资质，并着重指出其旗下大部分教师具备ESL证书和教学经验。但前ESL教师孙梦持有不同观点，她觉得ESL证书并不能证明教师适合教育中国学生，同时，ESL的教学方法也不太适合用来指导中国学生学习英语。

英语作为第二语言（ESL）适用于那些英语是主要使用语言的地方，比如移民至美国的情况，或者是那些不懂得英语的童。而在中国，孩子们生活在本土，他们学习英语则被归类为英语作为外语（EFL）的范畴，其教学方法与侧重点与ESL有着显著的差异。孙梦阐述道：“这如同我们不能运用对外汉语的教学方法来教导本国童学习汉。”

在线外教领域，鲜有教师具备EFL教学背景。“母语习得与第二语言习得有着显著差异，教师的国籍和口音并不能直接证明其教学能力。”孙梦指出，当前家长和机构过分重视外教的出身地，却忽略了他们是否掌握了恰当的教学技巧，这种情况往往会导致“能说却不能教”的困境。

中国教育学会外语教学专业委员会的理事长龚亚夫向芥末堆透露，市面上众多教材在国际学术界常被称作“商业性教材”，而那些专注于第二语言习研究的学者普遍对这些教材的教学设计方法持批评态度，认为它们与语言学习的自然规律相悖。龚亚夫指出，当前在线英语学习产品普遍存在一些根本性的不足，它们更侧重于知识传授而非语言能力的培养。课堂上的交流并非仅凭你来我往就能称之为“互动”，这种简单的你来我往充其量只能算是“动”而已。真正的英语学习互动，必须通过精心设计，营造出真实的对话环境，而非漫无目的地闲聊二十多分钟，那样的交流并不能算作真正的语言运用。

龚亚夫指出，在线外教未来应当深入研究外语教学的内在规律，构建一套严谨的教学内容体系，以此指导外教进行有据可依的教学实践。“接下来的关键在于，谁能够真正实现这一目标。”

庞大的资金注入、媒体的广泛关注、收入的急剧攀升，即便按照资本对互联网创业速度的期待，在线英语在市场层面已取得了显著成就。然而，教育领域有其内在的发展规律，教学与研究的渐进性也成为了所有在竞争赛道上奋力前行的“选手”们必须正视并加以解决的难题。

幸运的是，在线教育还年轻，有足够的时间去解决问题。